【三田祭】伊藤直樹氏の「日本を元気にする広告」を４つのポイントにまとめてみた

11/20に、学生団体antenna主催、伊藤直樹氏の

「日本を元気にする広告」の講演に行ってきました。


伊藤直樹氏を知らない方のために上の動画。
代表作の「Love Distance」です。コレ見たのは大学１年の時でした。単純に「いいなあこれ」と思ったのを覚えてます。
伊藤氏はこのような広告を始めとした様々なクリエイティブに関する領域で活躍している方です。

講演はとても刺激的な内容で、自分が特に大切だな、と思ったところを４つのポイントに分けてシェアしてみたいと思います。

行けなかった方が何か得られればと思います。

項目としては

１　EV ~広告は暴力だ~

２　これからはプラットフォームを作れ

３　文系とか理系とかくだらない

４　アイデアの作り方

でお送りします！

 １ EV ~広告は暴力だ~

Malmo - "Non-Violence" / ϟ†Σ

EVとは"Economic VIolence"の略で造語だそうです。

広告、特にTVCMというのは、もともと強制的な要素があり、「ずかずか人の家に入り込んでこたつに入ってみかんを食っているようなもの」という表現をされていました。

なぜかというと、広告、特にTVCMというものは、TVを見ていると有無を言わさず勝手に私たちの目の前に飛び込んでくる、受ける受けないの選択の余地がない、一方的な"暴力"のようなものだからです。

まだインターネットが無い時代、個人からの情報発信がなく、情報を得られる媒体も多くない時代では広告というのは貴重な情報源であり、下手な話、広告を出せばモノが売れる、効果がある。という時代でした。

しかし時代が変わって、個人が情報を発信でき、その分情報を得られる媒体も多く存在するようになると、広告に頼らずとも必要な情報を自分で得られるようになり、情報量が多くなったことも相まってか、昔ほど広告に対する信頼度は高くなく、むしろ疑われる対象になってしまっています。

そんな情報化社会の中では、自分に必要の無い広告はただのノイズでしかなく、一方的に押し付けられる"暴力"の面が強化された気がします。

今の広告に求められる物は、家にずかずか入り込んでくるのではなく、「家の外で忠実に待っていて、必要なときだけ呼び出すことができる」

そんなハイヤーの運転手のような、広告であるべきだと定義していました。

そのために、伊藤さんは"クリエイティブ"の力が必要だとおっしゃっていました。

クリエイティブの力を通して、もっと受け入れられる、押し付けがましくない広告の在り方を考えていき、従来とは違う広告の形を作らなければならないとおっしゃっていました。それが今のPARTYの活動にも現れているのではないでしょうか。

 2 これからは新しいプラットフォーム＝仕組みを作れ

]
Two red carnations on a large concrete platform / Horia Varlan

金融業界、広告業界、食品業界・・・・・・・・・普段なにげなくつかっているこの、"業界"という言葉はどこからやってきたのでしょうか。

自然発生？リクルートが定義した？政府？

実はアメリカから輸入されたものだといいます。

それだけではなく、日本人は、業界に限らず多くの物を外国からの輸入しています。

今身の回りにあるもの、（僕だったらMBA、洋服、カップ、コーヒー）を考えてみても日本独自の物はほとんどありません。

これは、明治維新の開国によって外部から多くのものを取り入れた結果。と考えます。

だからなんなんだ？と思うかもしれません。

ちょっと話を変えて、2050年、日本はどうなると予想されているか知っていますか。

人口は約9,000万人、６５歳以上の割合は約40％に昇ると言われています。

（三菱総研倶楽部 2008年 経済トピック　http://www.mri.co.jp/REPORT/CLUB/2008/03/20080301_club09.pdf ）

つまり、１つだけいうなれば、日本の市場は近い将来縮小していくため、お隣の韓国や中国のように本格的に世界市場を相手にしていかなければならないということです。

その現状を考えて提案されていたのが、「世界で通用するプラットフォーム＝仕組み、を作れ」ということです。

日本が開国時、外国のプラットフォームを取り入れ今にいたるまでそれを使って来たように、海外でも通用するようなプラットフォームを作って、それで外でも戦っていく。

ITによって、いろんな仕組みが変化しようとしているこの時代を考えても、大切な考え方だと思います。


今までは日本の中だけで十分いろんなものが回っていましたが、そうでなくなってしまった現代、日本発で世界に向けて新しい仕組みを発信していく、これから必須のマインドな気がします。

 ３ 文系とか理系とか、マジで関係ない

http://c-o-g.jp/

これは実際に伊藤さんが関わっているCreative Lab、"PARTY"が関わった次世代エクササイズマシン"COG"。

自転車のようにペダルを漕ぐエクササイズマシンを、いろんな風景の中楽しめるというもの。

普通のジムにあるペダルを漕ぐエクササイズマシンを見て、「これじゃあすぐ飽きるでしょ」と思ったのが始まりだそうです。

COGを作るということを考えた時、文系とか理系、どちらか一方の知識で作れるかというと、全くそうではないですよね。

マシン１つとっても、マシンのビジュアルを考える文系的力、そのビジュアルを実際に動くための仕組みを作る理系的プログラミングの力・・・・と、この２つだけでも、どちらか一方の知識ではCOGは作れないのが分かります。

新聞を例にとってもそれは分かります。

従来は紙だけを媒体にして発信するのが普通でしたが、今はITによって電子媒体で文字を読めるようになり今までの仕組みとは違ったものが求められるようになっています。

そのため、新しいコンテンツの在り方を考えねばならず、例えば、動画を交えたコンテンツ（理系）+従来のライティングの要素（文系）を含めた新しい新聞の在り方。のような、今までと変化していかなければ新聞は生き残っていけないし、何より面白いものにならないと思います。

すでに新しい形に様々な物が変化しようとしている中、文系と理系のような対極にあるものをその一方の考え方のみをもった頭ではこれから通用していかなくなる、というか、すでに通用しなくなってきている気がします。

クリエイティブなものに限らず、これからは文系/理系、文科系/体育会系のようなくくり方をするのではなく、むしろその両方に触れるような"境目"でものごとを捉えられることが大切であるということです。

 ４ 良いアイデアの作り方

Ideas never run out / adihrespati

講演の後半はワークショップで、選抜された複数の学生があるお題に対して、アイデアを出し合って、次に出てきたアイデアを絞って、最後に絞ったアイデア同士を組み合わせて、お題を達成できるようなアイデアを考える、ということをしていました。

ここで伊藤さんがおっしゃっていたことで大切だなと思ったことは、「アイデアは顔に書いてある」ということ。

これは、出したアイデアに対して他人がどう思うかは一瞬で決まり、顔を見ればそれがその人にとって、良いアイデアかそうでないかは分かるという考え方です。
相手の反応をみれば、相手がそれがノリ気がそうでないか一目瞭然というわけです。

これを確かめるために、"投票して意見を可視化"する。という方法を取っていました。なかなか相手には「このアイデアは良くない」なんて言えないし、言いたくないし、言ったら雰囲気悪くなって全然良くない。でもそれをしないと良いアイデアは生まれないし、意見がまとまらない。

そこで投票という形をとることで、相手のアイデアに対する反応を可視化するという手法です。これは今からでもすぐ使える方法だなと思いました。

それともう１つ大切だなと思ったのは「人のアイデアを知る」ということ。

このワークショップでは他人が出したアイデアも使って、新しいアイデアを考える、ということもやっていました。

どうしても人間というのは自分の意見が一番正しいと思ってしまう生き物で、自然とそれにとらわれてしまうことがあるのですが

他の人のアイデアもヒントにして、新しいアイデアを考えてみると、自分一人では思い浮かべなかったようなアイデアに巡り会うことができます。

そこに人が関わることによる相乗効果があり、よりよいアイデア考える中ですごく大切なことだと思いました。

以上、４つが僕がこの講演を通して大切だと感じた点です。

人に限らず、ここで上げた４つのポイントはこれから生きていく中ではどうしても直面してしまう問題や考え方なのかなと思います。

最後に、この講演を聞いて思ったのは、日本または世界的に活躍している方々は今、間違いなく「日本はこのままだと沈む、日本単位ではなく世界単位でものごを考えるのが普通になる」ということを当たり前に思っている。ということです。


今年になって他の著名な方々の、特に今の学生に向けたお話を聞く機会が何回かありましたが、みな同じことを言っていました。


自分がどこまでできるかなんて、やってみないと分からないですが、何かしらで人に、日本に、貢献できるような人になりたいと思います。

なかなか長くなってしまった文章、最後まで読んでいただいた方ありがとうございます。

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ではでは。

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